□施经

3月12日，国家旅游局局长李金早在“部长通道”表示，国家旅游局将进一步加强对景区的管理，对5A级景区名单，要有进有出、有奖有罚。

近年来，国家旅游局等对景区的整治力度明显加强。从一开始的黑名单，到专家、领导的“明察暗访”，再到5A、4A级景区的摘牌。5A级景区名单“有进有出、有奖有罚”似乎已渐成常态。这一系列变化，反映出相关部门对旅游景区认识的转变。我国旅游景区根据质量分为5级。这里的“质量”主要指的是景区的自然风光、人文价值等客观可估量的要素，景区级别越高意味着景观价值越丰富。根据这种思路划分，景区之间的等级差异就是相对固定的。如今，5A、4A等景区的划定不再铁板一块。这充分说明考核、认定景区的标准已发生变化。

评价景区的标准日益多元，除了考察景区自然、文化等观赏价值外，景区是否具备良好的服务功能显得愈发重要。李金早认为，如今游客喜欢的是休闲旅游，在整个旅游结构中，非景点旅游占了80%。虽然我们很难对该数据有直观体验，不过结合身边案例也不难发现，人们的旅游观念的确发生了很大变化。“读万卷书，行万里路”，游览大好河山在过去被视为增长见识的有效途径。如今人们则主要抱着休闲、娱乐的心态选择旅游项目，而游览过程中体验的好坏也成为游客选择目的地的主要依据。更兼国外旅游市场的冲击，国内景区间的竞争越发激烈，旅游市场结构发生倒转，游客开始掌握更多的主动权和选择权。如此形势下，只有优先考虑游客舒适度，尽心竭力提高景区整体服务质量，才不会被市场淘汰。此前备受争议的丽江古城，被通报的理由就是“游客投诉率长期居高不下，游客人身财产安全事件频发，屡屡造成社会严重不良影响，景区产品质量下降，旅游设施品质退化”等。由此可见，关键问题还是服务质量上不去。

随着五大发展理念的提出，国家旅游局适时提出了发展“全域旅游”的概念。对全域旅游，不同人尽管有不同解读，但绝大多数人都会赞同全域旅游必须改变过去单一的开发模式。景区的旅游质量不仅取决于自然、人文风光，还与当地各行业经营者服务的质量、地区治安好坏等因素相关。

此前某景区发生殴打、辱骂、游客被毁容的事件。当网友在网上表示不再去该地时，景区官微服务人员直接回复“你们爱来不来!”这种蛮横的态度不仅表明工作人员态度粗鲁、素质低下，也说明其观念早已跟不上时代。他们完全没有意识到景区内部的治安状况需由其主动维持，仍将景区视为对游客的“施惠”，所以除了警告、摘牌外，还需要好好给这些工作人员补补课，强化他们的服务意识。

按照全域旅游理念，经营者服务质量好坏与景区吸引力直接挂钩，故而对景区设立一套针对经营者的“有进有出、有奖有罚”的考核机制极有必要。现实中，不少景区管理者对经营者并不具有实质约束力，在发生了侵犯游客权益的事件后，往往只是付诸法律追究责任，而其经营活动丝毫不受影响。缺乏有效的监督管理，一再犯错的经营者就会更加有恃无恐，其他经营者也可能投机模仿。这就逐步带坏了当地风气，败坏了一个原本口碑极佳的景区。

全域旅游的本质是服务至上，除了景区管理者、地方旅游主管部门也需要强化服务意识。景区内部经营者也要树立服务至上的意识和自觉。只有多方配合，才能将景区越办越好。