□李志强

党的十九大报告中指出，当前我国社会文明水平尚需提高，并从文化软实力的视角提出到2035要将社会文明提升到新的高度，到2050我国的社会文明与物质文明、政治文明等一同全面提升，实现国家治理体系和治理能力现代化。这为新时代我国社会文明建设布置了任务，指明了方向。

旅游文明是社会文明在旅游领域的直接体现，是社会文明的重要组成部分。如今，旅游活动已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，人们对美好旅行生活的向往更趋强烈，旅游业正在成为国民经济的战略性支柱产业，因而旅游文明在社会文明中的地位呈上升之势，围绕旅游文明的话题也日益成为社会关注的焦点。

旅游文明是什么？在汉语中“文明”一词最早出自《易经》“见龙在田，天下文明”。在现代汉语中是指一种社会进步状态，与“野蛮”一词相对立。在英文中，文明是指人民生活于城市和社会集团中的能力，可引申为一种先进的社会和文化发展状态，以及到达这一状态的过程，具体包括民族意识、技术水准、礼仪规范、宗教思想、风俗习惯以及科学知识的发展等，内涵十分丰富。

借鉴国内外关于文明的定义，旅游文明可以界定为旅游发展的一种先进状态以及实现这一状态的过程，包括旅游需求的文明和旅游供给的文明两大部分，旅游文明是一个广义的范畴。从旅游需求方来讲，旅游文明是指旅游者在旅游活动过程中遵守一定的社会道德、风俗习惯和相关法律，通俗地说就是旅游者要“文明旅游”，具体来说，要求旅游者在旅游过程中能够做到《中国公民文明旅游公约（2016版）》中所表述的：“重安全，讲礼仪；不喧哗，杜陋习；守良俗，明事理；爱环境，护古迹；文明行，最得体。”业界和学界最初就是从旅游需求的角度来研究旅游文明的。然而随着新时代的到来，以及我国旅游供给侧改革的不断深入，旅游作为一种极其广泛的社会活动，旅游供给方的文明也越来越值得关注。旅游供给方一般是指旅游企业（当然也可以包括旅游行政机构及旅游社会组织）。因此，从旅游供给方来讲，旅游文明主要是指旅游企业诚信、合法、科学地从事生产经营活动。当前，我国存在的旅游不诚信经营行为、旅游资源野蛮开发、过度开发、重复开发等行为均属于典型的旅游不文明行为。

旅游文明不仅是旅游行业的事，也与其他社会领域息息相关。当下社会各界对其给予了前所未有的关注。那么，发展旅游文明到底是为了什么呢？笔者认为，旅游文明至少有以下两个方面的重要作用和意义。

旅游文明提升国家形象。国家形象树立与改善主要有两种途径，一种是政府间的官方外交，另一种是民间外交。“国之交在于民相亲”，旅游作为一种民间交往行为，对于促进国与国之间人民的交流，增强外国居民对华友好感，重塑中国良好的国际形象具有十分重要的战略意义。这也是近年来旅游从外交后台走向外交前沿，甚至国家提出“旅游外交”战略的主要原因。从旅游供给文明的角度来看，提升供给侧文明不仅是旅游强国建设的需要，更是中国作为世界旅游联盟的发起国所应该承担的历史责任，因为世界旅游联盟的核心理念“旅游让世界更美好”与旅游文明的核心要义是完全一致的。

旅游文明引领行业未来。当前旅游不文明现象在我国还比较普遍，影响了我国的旅游市场秩序、旅游资源保护甚至社会文明进程。理性地来分析，这也是我国现阶段旅游发展的必然产物。旅游行业要发展，旅游文明是必然的战略选择。当前，我国着眼于未来提出的全域旅游发展战略和旅游供给侧改革便包含着对旅游文明发展的当然要求。从发展全域旅游的现实要求来看，“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源……文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合……以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式”。这不仅对旅游者的文明旅游提升做出了部署，而且提出了通过旅游产业发展引领社会文明、社会和谐发展的重大命题。从旅游供给侧改革来看，旅游供给侧出现的问题许多是与旅游文明息息相关的。换句话说，旅游供给方的不文明是改革的主要方向之一，比如困扰行业发展的旅游不诚信经营行为、旅游环境污染等问题，成为旅游行业发展迫切需要解决的问题。

旅游文明作为一种社会现象，是伴随着社会的进步而不断发展的，但绝不是完全自发产生和发展的，一定要借助利益相关方的努力来实现。旅游文明涉及众多的利益主体，比如政府、企业、个人等，它需要依靠全社会的力量来共建、共享。

教育引导是关键。对于旅游者的不文明，应该从公民教育和旅游行程教育两个方面展开。公民教育主要包括学校教育和家庭教育，其中“文明旅游教育”要与“文明教育”一道贯穿整个学校教育的全过程，比如在当前全国中小学校推行的“研学旅行”教育活动中，完全可以加入“旅游文明教育”的内容。家庭教育也要按照习近平总书记的“注重家庭、注重家教、注重家风”重要指示精神加强家庭成员的文明教育。旅游行程教育，需要旅游企业特别是一线旅游服务人员，如导游、酒店服务员、景区讲解员等，根据国家出台的相关旅游行业标准，加强对游客文明旅游的引导。

法律规范是辅助。在教育引导的同时，也要辅之以相应的法律规范。对于旅游者的不文明，我国目前还主要是从道德层面给予约束，相关法律对旅游者的文明旅游还主要是倡导性的，但对旅游者不文明旅游却没有直接的处罚条款来对应。对于一些可能产生严重后果的不文明行为，才有一定的强制性条款给予规范，但这些都不是专门的旅游法律法规。因此，今后针对有关旅游者的不文明行为可以制定相应的专门法律法规给予规范，对于一些影响国家形象、社会秩序的行为应做出更严格的处罚。相较于旅游者的不文明，旅游企业的不文明表现形式更为多样，范围更广，对其不文明经营行为，难以制定专门的法律法规。目前《中华人民共和国文物保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国合同法》等法律法规中都有与企业文明经营相关的规定。因此，对于旅游企业的不文明经营行为主要应该从部门规章、标准等方面给予规范。目前《导游领队引导文明旅游规范》《旅游不文明行为记录管理暂行办法》等标准、文件对于规范旅游文明经营已经产生了一定的效果。今后可以制定更多的类似标准，如饭店引导游客文明规范、景区引导游客文明规范等，甚至在适当的条件下，部分标准可以上升为国家标准。

自觉养成是根本。文明是需要养成的。旅游文明有赖于旅游者从我做起，从日常生活文明做起（如交通文明、居家文明、购物文明、饮食文明等），自觉养成文明旅游的习惯。这个习惯的养成不能仅靠外界的压力来推动，更应该发自内心地去崇尚文明，向文明致敬。对于旅游经营者而言，要树立不文明经营可耻，文明经营光荣的意识。旅游企业要从自身做起，将文明融入企业文化当中，从物质、制度、行为三个层面加强文明建设。