□张苗荧

冬季往往是旅游淡季，多数景区进入“休眠”模式。对于旅游业者来说，激发游客出行最直接的办法是降价促销。因此，一入冬，不少景区景点就在价格上做文章，吸引客源。一些知名景区如四川黄龙、北京故宫、敦煌莫高窟等纷纷执行淡季门票价格，降价幅度较大的甚至超过50%。还有一些景区实施免票政策，通过吸引游客增加人气来拉动消费。这些做法实际效果如何呢？根据媒体报道，价格优惠在一定程度上刺激人们出游，但激活冬季游靠单一的价格策略很难真正收到实效。

把竞争阵地转向前端，推动产品更新换代，发展旅游新业态正成为一股新潮流。在文旅融合不断深入、旅游业态不断推陈出新的时代，需要旅游地、景区从产业链前端发力，立足游客需求，实施产品更新换代策略。国内很多旅游地、景区目前都已经进入成熟期。这一时期的策略之一就是产品与市场改进。

发展冬季旅游新业态，是解决淡季供需矛盾的主要策略。新业态不仅涉及产品线的变化，需要打破不同产业的藩篱，建立新的产业组合，重构旅游组织内部价值链甚至外部产业链。冬季旅游除了主推冰雪、温泉等业态外，要破除惯常思维。如北方可以根据自己的条件发展“冰雪+”。南方地区可以在生态康养、乡村旅游、城市购物、温泉美食上挖掘潜力。2018年11月，文化和旅游部发布的《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》提出，加大旅游新业态建设，着力开发11种旅游新业态，对于旅游淡季产品开发来说同样提供了很好的发展思路。因此，各地可立足当地冬季特有景观，积极推动文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游等新业态发展。

发展冬季旅游新业态，要在文旅融合上下工夫。文旅融合打破文化与旅游的产业边界，资源重整后，往往可以带来新的价值链与产业链变化与革命。像红色旅游的创新融合发展，区域特色的文化旅游演艺产品推出，都是拉动冬季旅游消费的思路。秦皇岛市深入挖掘山海关长城历史文化底蕴，为突破冬季旅游瓶颈不断进行探索。一年一度的古城年博会，通过整合当地民俗和节庆活动，为市民和游客献上丰富多彩的文化大餐，进一步繁荣了古城夜间生活和冬季旅游市场。

激活冬季旅游市场的另外一个趋势是整合营销，运用促销组合打造品牌形象，拉动游客需求。研究表明，整合促销效应远远超过单一促销。淡季促销尤其需要促销工具的配合。如广告与公共关系的配合，在策划公共关系事件的同时，以广告增强其影响力。事件本身如果具有较大影响力，往往能够吸引人气，从而引发事件旅游。作为一种特殊形式的旅游，事件旅游不受季节制约，可以在旅游淡季筹划以文化民俗旅游、商务会展旅游、体育赛事旅游等为主题的产品。促销的“推”“拉”策略选择同样重要。现在景区的冬季促销不乏“推”的策略。所谓“推”就是以景区为起点，将旅游产品推向游客。一些著名景区，如世界文化遗产景区，实施冬春旅游季门票价格“五折”来奖励购买团体门票，就是“推”的策略运用。包机奖励、专列奖励、大型组团奖励等，也都是通过激励中间商，将产品推向游客。随着旅游品牌致胜时代到来，促销也要注重长远发展，注重品牌形象打造与宣传。

除旅游业者努力扭转淡季销售不力的形势外，游客也需要改变观念，倡导反季节旅游。反季节旅游或避开旅游旺季，或避开旅游目的地的旺季，多成为“银发族”和“年假族”的选择。反季节不仅能节省旅游开支，还可以获得更加舒适的出游体验。除了满足“年假清零”出游人群外，还要激励更多“银发族”反季节出游，这就需要业者多研究这些游客心理与行为。从长远看，扩大“年假族”队伍能在破解淡季旅游难题上发挥重要作用。因此，必须加快落实带薪休假制度，推行错峰出行。