□张苗荧

乡村旅游是我国旅游消费的重点领域，乡村民宿是乡村旅游的新热点。大众旅游时代，乡村民宿的文化内涵与功能不断拓展。民宿诞生之初，便是通过与住客分享“家”的氛围，充斥暖暖的乡土文化而受到游客青睐。

目前，我国一些优秀民宿产品无不在挖掘传统文化上下功夫，成为乡村文旅融合载体，驱动乡村经济建设与文化建设发展。安徽黄山的树屋民宿、“画中村庄”宏村的徽州民宿、浙江温州南麂的洞穴民宿大都保留了传统的建筑形态，其中不乏数百年宅院改造的民宿。

有些民宿与当地物质与非物质文化遗产一起，构建乡村特色文化遗产，让游客“零门槛”“无障碍”接触当地文化遗产。丽江的一些民宿设计把纳西族文化元素融入其中，捧回建筑类国际大奖。黄龙古寨民宿融入张家界的世界自然遗产，二者相得益彰。

在乡村民宿产品体系中，文化构成核心产品或成为重要附加值。可见，乡村民宿不仅在绿色低碳、共享经济方面培育出新的增长点，而且承担了文化传承、创新、传播与体验的功能。

乡村民宿目前已经成为城镇化的重要推手。从现阶段看，一些地方民宿在城镇化方面都积累了成功的经验。当周末去郊区和农村休闲度假成为都市居民的生活时尚，民宿作为旅游吸引物就大有文章可做。不少乡村没有热门景区景点，仅仅靠民宿与池塘、田园风光就能吸引客流，这是旅游消费进入休闲度假新阶段使然。

在城镇化大潮中，特色小镇、旅游小镇在秉承历史传统基础上，导入文创产业，构建民宿酒店、文献馆、美术馆、书店、特色影院剧场等空间，既可吸引城市人群入住，又可吸纳周边乡村村民就业。让精英人才到乡村舞台上大施拳脚，让农民企业家在农村壮大发展，小城镇是一个沟通联系城市与乡村的重要节点。小城镇民宿规划实际上具备乡村民宿与城市民宿双重特性，可以把乡村文化与城市文化糅合重构，其文化创新形式可以多样化与复合化。

近年来，乡村民宿发展离不开市场内生动力并获益于新的文化产业机制与政策形成。早期乡村旅游发展，离不开政府有形之手的推动。特别是在乡村基础设施不完善、村民发展旅游意愿不强的情况下，政府主导作用往往决定地方旅游经济的活跃程度。在乡村旅游升级背景下，特别是当城市居民涌入乡村休闲度假，而乡村又没有足够的旅游资源应对的时候，政府应该把更多公共资源的配置权力交给市场去执行。乡村共享经济发展，众多村民加入乡村民宿行列，才能把“小民宿”做成“大产业”。

与此同时，随着文化体制变革，新媒体的发展，传统文化服务体系与现代文化服务体系并存，新的文化生态环境形成。文化产业既面临传统产业的转型升级，也面临与旅游业融合，催生出新型文化业态。在乡村中，文化与旅游融合生成文化遗产旅游、民俗旅游等文化旅游业态，推动乡村创客、家庭农场以及创意园等形成。这些势必与民宿结合，构建文旅融合的新业态与新产品体系。

此外，随着互联网技术的发展，乡村旅游实现了智能化升级，乡村民宿发展日益走向网络化和智能化。所有这些变化，都给游客带来更多文化体验与消费便利。

更有意义的是，随着乡村民宿消费增长，民宿业态日益多元、文化内容日益丰富，有针对性地进行对策研究非常必要。

首先，随着农业文化遗产成为一种新的世界遗产类型，民宿发展整合、融入农业文化遗产乃是当务之急。如浙江龙泉青瓷、宝剑等文化遗产与民宿结合密切；开化民宿与根雕艺术结合，诞生根文化主题酒店。民宿融入农业文化遗产相关的景观、非遗以及知识和文化保护体系是客观趋势。另一方面，乡土文化只有在保护中创新，才不会被原来的路径依赖所桎梏。乌镇的戏剧节创新、湖州的“洋家乐”创新，都属于文化建构型发展模式，赋予乡村民宿新的文化内涵，有效满足了旅游消费升级以及个性化需求。

其次，建构乡村民宿文化与旅游共生和良性发展机制也是非常迫切的任务。要进一步制定法律法规，规范民宿发展，避免乡村民宿在灰色地带停滞不前。行业组织需要指导、帮助民宿业拓展市场。如民宿处于成长阶段，联合营销以及品牌宣传传播策略就显得十分重要。行业协会可根据当地民宿业发展阶段，帮助民宿制定相应的营销方略与应对措施。

再次，乡村民宿要克服营销谋略方面的软肋制约。像浙江莫干山民宿与中高端度假建立关联，丽江大研古镇和束河古镇客栈与慢时光休闲建立关联，这些都有赖于市场细分技术与文化服务深耕能力。多元化发展的文化情境下，更需要乡村民宿讲好自己的故事，进行市场定位与品牌传播。千岛湖就有民宿发掘淳安临歧中药材养生资源，定位于中药+文化+旅游的主题民宿，占领中药材养生民宿市场。可以预见，鲜明的定位与文化个性将成为未来乡村民宿竞争利器。